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化妝品行業的市場分析:超級大單品滿足人們的虛榮心@金融街老裘

前兩天,老裘在看電視的時候,突然發現,肯德基的廣告里又多了一位我不太認識的帥哥,問了一下才知道,這位帥哥叫李佳琦,專門在淘寶上直播賣化妝品,據說現在非常紅。

化妝品雖然每個女生都會用,甚至有些小伙子也會用一下,但是在資本市場里,投資者對這個行業似乎有普遍成見,大家都認為這是在交“智商稅”。

今天老裘就和大家聊聊化妝品行業。

化妝品行業的特征是高毛利、低成本,用了之后不會立竿見影,但能滿足人們一定的虛榮心。

換句話說,化妝品消費里,1/4是物理消費,3/4是精神消費。

同時,觀察全球化妝品行業的龍頭公司,其實他們的增速都不快,基本上只有個位數的收入增長以及兩位數的利潤增長,但他們的ROE非常高,也能持續,所以市場給出了30倍以上的高估值,更有像歐萊雅集團這樣能撐得出萬億人民幣市值空間的公司,打開了消費品公司的終極天花板。

在這樣一個充分競爭的市場,國際化妝品公司既沒有特許經營的牌照,又要繳納不同地區的高額稅負,卻仍然成為了跨地域經營的大市值公司,說明了幾點:

首先,化妝品行業需求很旺盛,盈利狀況很好;其次,商業模式非常健康,抗波動性強;最后,無論出現在哪一環節上,龍頭一定存在規模優勢。

除此之外,回頭去看這些龍頭公司,會發現他們幾乎都有自己的超級大單品。

什么叫超級大單品?

老裘總結了一下,大概有以下五個特征:

  1. 銷售額門檻:具有不少于10億人民幣的終端銷售額;
  2. 普適性:跨越國別、人種甚至年齡,獲得普遍的功效口碑和認可;
  3. 迭代少:產品一般都很穩定,不需要反復升級配方;
  4. 社交屬性:知名度足夠高,大家都知道它的小昵稱,送禮體面過人;
  5. 進可攻退可守:漲價可以收割剛需使用者,降價可以打擊同類競爭者。

總得來說,超級大單品是行業內不被迭代的大標品,國際品牌的拳頭產品,往往有極高的隱形門檻。

可以給大家描述一下場景,就是一般天貓旗艦店首頁上的明星產品、機場免稅雜志上的must-buy(必買品),再直白點,大家會想著說“等我有錢了一定要試一下”的就是超級大單品。

所以,這樣看來,目前國產化妝品還沒有真正意義上的超級大單品。

那么,超級大單品能給企業帶來什么呢?

答案是,最好的品牌創建。

所有的消費品,占領了消費者心智就有了品牌忠誠度?;瘖y品的“嘗鮮”需求大,需要有強大的營銷,有一款能持續爆紅的產品,對于品牌沉淀的意義很大。

在奢侈品領域,想知道誰是高端品牌,就去看看哪些品牌的產品從來不打折、不進工廠店、不進奧特萊斯、也不做線上折扣,比如愛馬仕、香奈兒、LV。

在化妝品領域,想知道誰是高端品牌,就可以看看哪些品牌在雙11只買贈不打折,也不接受天貓滿減補貼。道理很簡單,阿里給錢幫你沖量,你不接受,說明你一定是把品牌看得無比重要的。

事實就是,化妝品里的超級大單品比如小棕瓶、小黑瓶、海藍之謎等等,沒有一個參加滿減補貼,也沒有一個打折,都是贈送其他產品。

消費品行業最重要的是品牌、渠道和管理層。

品牌包括了三個概念,本身是不是好產品(產品力)、是不是有美譽度(消費者怎么看產品的),以及是不是有很強的議價能力。

比如某69塊買一贈一的國貨美妝可能兼具產品力和美譽度,但是漲到109塊,就沒人買了,這就談不上有品牌力。

再舉個例子,去年星巴克面對低價競爭者,大中華區同店都出現了負增長。星巴克的舉措不是推出低價競品,而是把菜單上所有單品的價格統統提了1塊。結果,下個季度,星巴克同店轉正了。這就是品牌力。

超級大單品就能給企業創造品牌,而品牌對化妝品的意義就在于能精準地衡量不同人群的支付意愿,索取完全價格歧視。

再看一下整個化妝品行業的格局,我們人為地把日常護膚品品類分成三個層:

  • 第一層:眼霜、精華、面霜。這些化妝品單價最貴,功能性成分最集中,附加值最高,消費者支付意愿最強。絕大多數超級大單品都出在這個兵家必爭之地。
  • 第二層:精華水、乳液、肌底液。精華水和肌底液相似,是比“水”升級而比“精華”略弱的流程。
  • 第三層:水、卸妝、潔面、大罐面膜等功能偏清潔產品。這些產品特點是大體積、大重量、低單價、低附加值、高使用頻度。這部分品類功能較為基礎,追求性價比,通常沒有大單品產生。

越是成熟的消費市場,越是一二線城市的資深護膚品用戶,越愛在每個不同流程上選擇適合的超級大單品,而不是囫圇吞棗,直接水乳霜膏買一套。大家可以去看,一個品牌如果是“潔面+水+乳+一堆中小樣”,就知道主要受眾定位在三四線。

總結一下,化妝品超級大單品的隱形門檻極高,孵化周期很長;但一旦孵化成功,有普世打擊的能力?,F在國際大品牌已經牢牢站穩了高端市場,留給國產品牌造超級大單品的機會并不多。

盡管如此,因為市場足夠大,行業次高端和中端需求也很龐大。所以抓住新品類、尤其是國際品牌火力不集中的新品類進行錯位競爭,是可能出超級大單品的。

另外,國內品牌基于中國市場,還有很多集團化和平臺化的機會,做代運營、做渠道網絡的公司仍有很大的空間。

好了,今天就到聊到這里了,謝謝大家!


金融街老裘
微信號:jinrongjielaoqiu
功能介紹:喜歡財務研究、行業分析和個股基本面研究。


訂閱號留言:

陽光:

就丸美和珀萊雅的財報看著舒服點,希望民族品牌慢慢發力,能像波司登一樣走向世界。

是的,化妝品行業正處于消費者用量和人數都大幅增長的階段,中國化妝品市場620億美元,排在全球第二,但人均消費只有45美元,和發達國家的差距非常大,并且中國女性用化妝品的比例大概是50%,這個指標在發達國家幾乎是100%;所以中國化妝品市場未來還有大幅提升的空間,國產品牌有機會的。


化妝品行業的市場分析:超級大單品滿足人們的虛榮心

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