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社交產品是不可以被催熟的_決勝春節紅包_社交產品不再依賴約炮?十億日活攻防戰_人人都是產品經理

那么多的社交產品上線了,有多少可以改變格局,有多少只是滄海浮沙?

一、社交產品是不可以被催熟的

否定這三款新產品(多閃、馬桶和聊天寶)很容易,但是微信也并非一天建成的。

微信1.0的時候并不能和好友發圖片,也不能發語音,這和當時早于微信上線的kik、Talkbox和米聊等都有相當大的差距。

但是張小龍耐心極好,微信在不斷增加圖片語音等主流功能的同時也通過搖一搖、漂流瓶和附近的人等小功能點不斷進行自我拉新,他在微信上線后5個月內都沒有動用自己麾下QQ郵箱的入口去推廣微信。

多閃一上來就完全支持抖音的關系鏈看起來是亮點,其實在發展節奏上可能是錯的。

因為把微信的成功歸因為單純依賴QQ把用戶關系鏈毫無保留倒給微信是沒有道理的,那是在微信的自然增長和留存已經起來之后才做的一件順勢而為的事情。

換了當時騰訊MIG的其它移動社交產品(比如Q信),QQ再給它怎么導也沒用。

讓業界失望的其實是:三款產品里,沒有一款看上去可以挑戰微信的IM通訊錄屬性和關系鏈結構網,但這難道不是在意料之中?

沒有一款社交產品是可以靠發布會做起來的?,F在如日中天的社交產品們當年都是靠著一個場景接著一個場景,一個人群接著一個人群,一條關系鏈接著一條關系鏈給慢慢積累起來的;所謂早期種子用戶的決定性影響及其形成的產品氣質吸引更多用戶進來這件事是存在的也是必要的。

1. 臉書當年先出現在哈佛校園里

看過《社交網絡》這部電影的都知道:小扎之前搞定宿舍照片墻(facebook),需要一個宿舍接一個宿舍地慢慢磨,而臉書第一版上線后也需要學生會的朋友幫忙群發郵件邀請,當時必須用harvard.edu的郵件地址才能注冊。

在臉書走出哈佛之后,也是先進入了同為常春藤聯盟的哥倫比亞和耶魯,還有斯坦福,但小扎能推進這些校園不是因為Facebook太好用,而是因為他上過的精英私立高中的同學們也足夠優秀考上的基本都是這些名校,他們就成了小扎免費的“校園推廣大使”。

2. 同樣的招數被王興在推廣校內網的時候用在了清華/北大/人大的同學們身上:

和宿管斗智斗勇貼海報,沖進自習教室在黑板上抄推廣語,包大巴送春節回家的學生去火車站,注冊校內就送雞腿等活動。

在不得不賣身人人之后,這套策略也得以被最大程度被保留下來,并在今天依然是很多互聯網產品做校園地推的模板案例。

3. PC時代QQ最大的競爭對手,其實從來不是MSN而是51.com

因為MSN使用人群雖然高端,但它其實也搶不了當年用QQ的年輕人(只是QQ在很長一段時間里也拿MSN沒辦法),但51.com卻可以吸走QQ的用戶。

簡單講它用了三招:

  1. 網吧地推策略,當時的網民尤其低線城市網民幾乎可以等同于網吧網民,而51的地推就在3萬家網吧里一家一家搞定網管和做活動;
  2. 用了一招很可能是國內互聯網的初代增長黑客模型:登錄51自動提示用戶為防止忘記請將你的51主頁網址記錄在QQ簽名檔里,這其實讓每個QQ用戶免費成了51的推廣員;
  3. 主打實名和真人,通過視頻認證,和以卡通頭像為主不知道聊天對象是人是狗的QQ形成差異化,并優化了當年的珊瑚蟲QQ推出了彩虹QQ,主打查看隱身狀態和IP所在地功能,進一步爭奪QQ用戶里有差異化需求的那一部分。

下圖是我簡單從信息載體和網絡結構兩個維度對部分互聯網產品做的分類,從中可以一窺部分社交產品的邏輯和衍進。

  1. 藍色橫排是信息流動載體形式,越往右越豐富和實時,藍色豎排是產品關系結構,越靠上面的越以關系為主,越靠下面的越以內容為主。
  2. 文字和圖文兩列我基本是以該產品“早期的主要功能”來分類的,且分別選擇了pc和移動時期一些較有代表性的產品。要說明的這些產品大部分后來都加了視頻和直播等功能,而且對于他們在“關系和內容”上孰強孰弱每個人的具體使用體驗和感受可能有不小差別。
  3. 短視頻那一列是這兩年最激烈的領域,抖音日活2.5億做成了微博本來想做的事,占據了社交媒體的位置,但是其關系結構上社交屬性不如快手強;它在2018年做了很多想從這一列往上爬的努力,這次的多閃和和抖音隨拍都是嘗試之一,路的盡頭只有騰訊,所以從這個角度看,張小龍布下的時刻視頻的戰略意義其實要大過產品功能。
  4. 長視頻里我是覺得基本沒有強關系交互的產品(有的話請告訴我),B站的互動關系是開放的且強于我們通常定義的社區,而土豆在早期時候的UGC氛圍其實遠強于優酷。
  5. IM和直播結合那里寫Facetime只是為了讓大家理解強關系的點對點直播其實就是視頻通話,可能今天國內大家主要用的就是QQ/微信的視頻通話功能了;然后陌陌在直播雖然還是依賴秀場打賞但是互動關系鏈確實相對其他純直播平臺更好一些。
  6. 這個分類完全沒有窮盡社交這個大品類里所有的產品,只是抓了兩個我認為最主要的維度給勾勒出一個提供思考的圖譜,更多的還有年齡維度、興趣維度、職業維度等等。

留下后手的頭條

多閃是有亮點的,但多閃可能本來不是這次發布會的主角。

王欣曾經在發布會之前一天說了一句:某友商發布會因為高層對產品不滿意,臨時換成了另一款——這肯定不是在說自己,也不是在說只有一款產品的老羅。

張一鳴在打大的賽道的時候向來是投資型全覆蓋的打法,這從他布局短視頻一次出三款就可以看出來。而現在IM市場里足夠大的玩家其實就只有微信、手Q和釘釘了,陌陌+探探的市值頭條都不一定看得上。

所以如果簡單對標的話,我認為多閃是對標的手Q,1.15沒被拿出來的飛聊對標的才是微信,而已經在蘋果商店上線但非頭條員工不能使用的企業溝通產品Lark對標的是釘釘。

張一鳴和陳林不可能不知道多閃對微信是形成不了沖擊的,微信是有熟人社交壓力的問題但是用戶不可能就此換一個溝通工具。但是QQ的用戶量是持續在掉的,月活在2018年Q3跌了4.8%左右,只有8.026億了。

我個人從現場的發言來看,陳林在心里根本沒把多閃當成微信的競品,所以才會對微信這么快就封殺感到異常驚訝。而同天抖音私信功能的升級我覺得才是頭條對“年輕人的社交市場”意圖的完整呈現——畢竟這是一款日活2.5億且用戶可能比手Q更年輕的產品。

有一個第三方數字是:2006年,中國19歲以下網民占比只有7%,2011年是46%,2016達到57%。

頭條非常努力也非常強勢,從media屬性的今日頭條,到社區屬性的內涵段子,到social media的抖音,一步一步往上在不斷增強自己的互動和關系鏈,離山頂可謂只有一步之遙。

當然,頭條原本寄希望去追趕快手的火山增長乏力,反倒看似小眾對標Musical.ly的抖音跑成王者的事情,可能在這次IM市場對標中再度發生——雖然我對有產品能在智能手機時代超過手Q和微信永遠是持負面態度。

但頭條肯定是不會放棄的,我在短視頻2018一文里提到過:有頭條員工表示,過去很多事情覺得不可能,那是BAT干的事,頭條就該是一家做用推薦系統做好資訊分發的公司,但現在卻覺得什么都是有可能的:

“抖音起來之前,也沒人想過做那么大啊,當初也就幾個人,想著做來試一試而已?!?/p>

人設坍塌的老羅和不著邊際的王欣

講真,我其實挺看好人設坍塌之后的老羅繼續創業做產品這件事的——因為本質上,他當年出來做錘子的時候大家不看好,也是因為他這個人太不像一個懂商業會做生意的人了;那么現在他全改了,難道還不能提高一點成功率嗎?不過勇士尚未打敗惡龍,就已經變成自己最討厭的樣子,確實讓許多曾經支持過他的人感傷。只能說一句:商業世界,無人免劫。聊天寶背后的投資人有成為資本(趣頭條的投資人)和高榕資本(拼多多的投資人),所以其實聊天寶未來要做的事業非常清楚了——這可能就是一個快速沖量然后直奔上市的產品。

老羅的人設塌了,但是我覺得用紅包+送禮裂變的方式不一定完全錯了,因為下沉市場里已經有資訊、有電商、有短視頻,但唯獨少一個IM,而微信對三四五線城市用戶的壟斷性沒有一二線那么強,所以快手才能在部分偏遠地區成為部分用戶更高頻的溝通工具。

如果老羅能帶領團隊把產品和技術的基本面立?。╳hich可能還是不行),那么一年后靠著資本輸血完成一堆增長“驚艷”的日均消息發布量、人均好友關系和人均在線時長等數字后沖上了港交所或者納斯達克,大家也不用驚訝。

而王欣的馬桶這種容易積聚負能量的匿名社交產品,是不具備任何做大的可能性的——實名社交的發展形態千遍萬化,但匿名社交做大的終局只有一種:被關停。

我看衰王欣并不是因為馬桶做得不好,而是據報道王欣剛出來的時候注冊的是一家準備做區塊鏈的公司,而后來他一口氣宣布了發布六款產品的消息,包括兩款微信小程序死黨地圖、幸運積分,和四個軟件口令電話、馬桶MT、Xinplayer和丸子視頻。

所以,我覺得王欣真的應該明確自己到底專注哪一個領域的哪一款產品,而不是在沒有一張基本牌拿到手里的時候就去很多領域和很多強者競爭,結果上很可能是全輸。

決勝春節

今年的三款產品,雖然在很多基本用戶體驗上都沒做到位,亮點也有些匱乏,但是一上來都不約而同就把紅包功能加了進來,而且紅包功能都是為溝通場景服務的。

這就讓我覺得:也許開發布會是有一定道理的,因為自那天起,再過15個工作日就是春節了。

紅包真的是一個特別神奇的存在,放在互聯網時代反而讓它發揮出了更驚人的威力——它即是支付,又是社交,一個產品就能打通原本互聯網兩大高山AT相互涉足不了的對方地盤。

而且在其他節日都不行,必須在春節時期才特別容易爆炸——無數產品在春節期間通過紅包完成了自己的蛻變。

騰訊用微信紅包告訴阿里,自己其實也可以做支付和金融這件事;抖音在18年春節開始,通過堅定地把火山等產品的預算挪移過來而在當年完成了對快手DAU的反超;微博通過讓大V給粉絲發紅包的讓紅包飛活動,也盤活了自己的互動和支付生態。

當年微博在啟動中小V和垂直化戰略前,CEO王高飛在一次高層會議上讓每個高管過年回家的時候思考一個問題:

因為_____,你會向老家的親戚推薦使用微博?

而據說趣頭條的盛大班底團隊剛出來時候做的拼臉社交和陌生人拼車發展都不順,但在春節期間發現老家親戚很愛用會發錢的趣頭條,因此在之后開始堅定投入到這個產品里去。

這次抖音取代微博成為2019春晚獨家社交媒體平臺,但是紅包互動權又被百度可能花了相當高的代價拿下了。

阿里和騰訊因為前兩年已經洗過一遍,觀眾可能這次參戰興致就少了很多,但我覺得:基本上大互聯網公司的相關部門人員2019都別想過一個好年了,呆在項目組里好好加班看春晚吧。

社交產品不再依賴約炮?

我專門就“為什么近兩年社交產品還有這么多項目能拿到VC的錢”問了下看這個賽道的投資經理,他說也許社交沒有特別大的機會了,但如果能投出一個探探這樣的案子讓陌陌收掉,對基金來說也是很賺錢的。

尤其是2018年其實沒有太多新風口的情況下,我覺得投社交可能是VC們覺得最不壞的一種選擇。

我在之前的文章張小龍回答陳林提過:

“微信當然不僅僅是熟人社交,但微信也并沒有覆蓋所有的社交場景?!?/p>

所以這就給很多主打新場景和新用戶的產品留下了一點空間——做一款日活幾百萬的產品,然后賣給BAT,好像真的是不太壞的選擇,對很多創業者來說已經是非常體面的出路了。

我覺得現在社交按照熟人和陌生人來分類已經過時,因為以約為第一原動力的訴求漸漸淡化,讓位給了聲音、興趣、陪伴和精神交流為主的新一代網民。

Zepeto中國區團隊的一位成員曾和我分享說:國內網民在社交產品的需求上大概率最終被驗證都是會跟著日韓系產品走的,而日本新青年的一個特性就是所謂的佛系和草食——他們不缺乏滿足性的機會和產品,而且對性的態度不像我們過去幾十年里那么刻意壓抑,男女雙方都覺得就算約也是很普通很自然的一件事,所以在基本肉體需求得到滿足之后自然就會追求更豐富的精神需求。

雖然微信和手Q依然嚴防死守,而做出下一個陌陌和探探的機會可能不會再有了,不過最后還是分享下我在聽完探探CEO2016年接受某媒體兩小時專訪后的幾點心得:

  1. 但凡做類陌生人社交(或者說在線約會)的產品,你只能滿足男性或者女性其中的一方,不可能同時滿意。比如陌陌,讓男性可以根據地理位置或者其它條件無限制和女性打招呼,那么女性的體驗必然不爽導致流失;探探則是充分保護了女性,你不喜歡的人是沒有任何機會騷擾你的,但男的就很憋屈。
  2. 其實當年微信附近的人的問題和陌陌一樣,男性用戶每到了一個地方就打開附近的人看一看,打幾個招呼,但女性除了做“魅力測試器”之外別無多大用處,好在微信的機制是必須加上好友后才能聊天,女性用戶不至于頻繁被騷擾而流失。
  3. 陌陌后來找到了直播這種產品形態,不提它在商業上的表現,單就用戶層面來說,它非常適合解決陌陌上1個女性用戶要面對太多個男性用戶的問題——因為如果是一對一私聊,除了微商和淘寶客服之類的我相信沒有女生愿意同時和那么多男生聊天,也不太可能讓所有人滿意。探探CEO說陌陌當年做群組其實就是為了讓1個女的能夠地去對付應更多男的,有一定道理,但顯而易見的是直播提供了一個更加粗淺而高頻的互動場景讓所有人都盡量滿意。
  4. 直播場景里,大部分男性看了主播幾個小時的表演(免費)之后,基本訴求得到滿足,一小撮人追求更深互動,那他就打賞,打賞得最多的那幾個人可能還能發展到線下。
  5. 我過去把直播理解為純商業產品,只能用來增加公司收入,是不完全準確的。直播的營收和利潤很有爆炸力,這放在過去YY天鴿9158身上是OK的,但從陌陌的數據表現來看,新增用戶確實因為直播也提高了留存和互動。
  6. 但這里有個問題要注意,如果是一個真正想來進行陌生人交友甚至是奔著結婚去的女性,在陌陌上想找到的可能性很低,理論上要比探探低很多,且過程體驗要比探探類的產品差很多,其實帶有類似目的的男生也是一樣的。
  7. 在陌陌通過直播賺的盆滿缽滿后,最終也沒能讓大部分男性用戶實現輕松約炮的人生夢想,能在陌陌上約到的男性大部分在線下或者其它軟件app上也能輕松約到,一般來說他們都有扎實的家底和不錯的技巧;而女性如果想要純約炮的,那么不錯的美圖技巧弄個頭像就完全夠了,本人如何不重要,總有愿意收你的男生。
  8. 探探現在的邏輯是通過付費來區分用戶行為,想讓pass掉你的女性知道你對她心動了?付錢買superlike吧!其實是付費購買了騷擾權,這個國外的Tinder也做了且做的更早。

柳胖胖
資深產品經理,36氪專欄作者,個人微信號leslie0724,歡迎交流


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